Molto utile ed utilizzata in particolare in ambito B2B, la cold email differisce sensibilmente sia dallo spam sia dall’invio di bulk email.

Bisogna innanzitutto dunque definire caratteristiche e potenzialità di uno strumento che è sì potenzialmente massivo, ma che differisce dalle email che definiamo spam o junk per una serie di peculiarità che - in definitiva - sono le medesime che ne determinano l’efficacia.

Il posto della cold email nell’email marketing

Nell’ambito della strategia di comunicazione digitale di un’azienda, l’email marketing ha un peso spesso dirimente. In particolare se parliamo di marketing B2B, una buona strategia in questo settore può diventare il fattore chiave di un piano di comunicazione efficace, in particolare per la fidelizzazione dei clienti e per l’acquisizione di nuovi prospect.

Se ormai è chiaro che una buona strategia di email marketing non può che passare per una profilazione ed una segmentazione il più possibile accurata dei propri contatti e dei loro comportamenti, è altrettanto vero che la potenzialità commerciale dell’email marketing non si esaurisce nel lavoro dei software di Marketing Automation.

In ambito B2B è piuttosto raro che le campagne di comunicazione diano priorità a strumenti di invio massivo e generalizzato come le bulk email, poiché queste presentano statisticamente un’efficacia molto limitata, a partire dai tassi d’apertura.

La cold email, invece, si rivela piuttosto funzionale in ambito B2B: si tratta infatti di uno strumento che può essere massivo, ma che passa per una selezione del target e dei contenuti che rende l’email molto più rilevante agli occhi del destinatario.

Come vedremo, la regola d’oro per sfruttare al meglio l’invio di cold email è proprio quella di personalizzarne oggetto e contenuto il più possibile.

Quando scrivete una cold email, state avviando una conversazione con qualcuno a cui scrivete per la prima volta: perciò è fondamentale che la comunicazione sia informata ma amichevole, che non risulti invadente ma soprattutto che non appaia fredda e impersonale al vostro prospect.

Nell’orizzonte di senso dell’email marketing B2B, la programmazione di campagne di cold email è ancora una prassi piuttosto marginale: tutti scrivono cold email, per qualche ragione, anche senza riconoscerle come tali; proprio per questo in pochi riconoscono ancora il grande potenziale delle email “a freddo” nel marketing digitale.

Vediamo dunque come scrivere una cold email nell’ambito di un piano di comunicazione complesso, tendente alla multicanalità integrata come da manuale del buon marketer, in cui tale strumento possa trovare una corretta ed efficace collocazione.

Come scrivere una cold email 

Se pensate di voler impostare una campagna di email marketing B2B che comprenda ed integri una suite di cold email, la prima cosa da fare è individuare i prospect cui recapitare la vostra richiesta di contatto.

Ciò che state facendo, infatti, è presentarvi ad una persona che non vi conosce, e con cui vorreste instaurare un rapporto proficuo. Come in ogni presentazione che si rispetti, anche nella stesura di una cold email esiste una sorta di etichetta da seguire perchè i vostri messaggi non risultino invadenti, disturbanti o peggio inutili.

• Personalizzate il messaggio quanto possibile: la personalizzazione delle comunicazioni è ormai d’obbligo, secondo i marketers di tutto il mondo, ed in particolare è essenziale quando parliamo di email marketing. 

La personalizzazione del messaggio può far aumentare i tassi di conversione fino a sei volte (Experian), ed una email con un oggetto personalizzato aumenta in media del 50% i tassi di apertura (Yes Lifecycle Marketing).

In generale, aggiungere il nome del destinatario nell’oggetto dell’email può incidere sui tassi di apertura anche del 18.30% (SuperOffice). Il dato acquisisce valore in particolare nel caso delle cold email, per cui la reputazione del brand non può entrare in gioco come fattore d’interesse.

• Prendetela sul personale: la prima cosa da considerare è che una email “a freddo” è, in fin dei conti, un’intrusione del flusso del lavoro altrui. Per questo motivo è molto importante stabilire subito un contatto personale, presentandosi al prospect per poi spiegare in maniera chiara il motivo per cui stiamo inviando il messaggio.

Se, per esempio, avessimo a disposizione soltanto un contatto generico dell’azienda che ci interessa contattare, una batteria di cold email può essere la soluzione ideale per ottenere il contatto diretto di determinati uffici o impiegati.

Una cold email si rivolge generalmente ad un singolo utente, anche se parliamo di marketing B2B: individuate nell’azienda che volete contattare la persona cui affidare il ruolo di lead, prospect ed infine cliente. Cercatela e cercate di ottenere un canale di comunicazione diretto con lei.

Ricordate che state avviando un rapporto interaziendale che non può prescindere dall’individualità dell’interlocutore, e dal cosiddetto fattore umano.

Rivolgetevi direttamente al vostro interlocutore, possibilmente chiamandolo per nome e dimostrando che non state sparando nel mucchio. Il vostro messaggio sarà molto più rilevante.

• Andate al punto: quando si chiede il tempo altrui, è bene trattarlo con il massimo rispetto. Ciò vale a maggior ragione nel caso di email che costituiscono un primo contatto professionale, peraltro non richiesto, con una realtà ancora sconosciuta. 

Quale che sia il vostro scopo, chiaritelo in poche righe. Siate amichevoli ma diretti, e fate in modo che le CTA siano evidenti e non soggette a confusione o varie interpretazioni. 

L’oggetto dell’email è fondamentale: il 47% delle persone dichiara di decidere di aprire un messaggio email basandosi esclusivamente sull’oggetto (OptinMonster).

Non mistificate dunque, e fate in modo che anche l’oggetto sia chiaro e rispondente al reale contenuto del messaggio: nelle cold email B2B, un approccio serio e amichevole è preferibile a richiami sconvolgenti o tattiche da click baiting.  

Tra i principali motivi che spingono una persona a cancellare l’iscrizione a newsletter e mailing list, vi sono la ricezione di informazioni non rilevanti e il non riconoscere il brand da cui proviene il messaggio, entrambe influenti per il 43% degli utenti (OptinMonster).

Nel caso di un messaggio non richiesto, proveniente da un indirizzo di cui forse non si è neanche mai sentito parlare, è buona regola tenere alta la rilevanza del messaggio: un’attenta profilazione e conseguente personalizzazione dell’email, la veridicità dei contenuti e la chiarezza del messaggio sono elementi portanti di una cold email che non voglia subire il destino di una qualunque campagna bulk.

Perché e come usare le cold email?

L’uso di cold email può essere molto efficace, lo si intuisce facilmente, soprattutto in fase di lead generation, cioè per l’acquisizione di nuovi contatti e potenziali clienti, e per fidelizzare quelli già acquisiti instaurando un rapporto percepito come più “personale”.

A livello B2B, non possiamo non considerare che il tasso medio d’apertura dei milioni di messaggi email inviati ogni giorno è appena del 20%, a fronte di un 45% medio di spam. Lavorare sulla deliverability dei vostri messaggi “a freddo”, abbiamo visto, è il primo passo per implementare la strategia aziendale di email marketing con l’invio di cold email.

Le cold email stanno infatti acquisendo un certo credito presso i marketers per quanto riguarda la creazione di nuovi contatti, e sono in cima alla classifica degli strumenti di digital marketing B2B in grado di aumentare conversioni e vendite. 

Ciò è dovuto in massima parte alla attenta targetizzazione necessaria per una campagna di cold email. Se il tasso medio d’apertura di una cold email è infatti inferiore all’1% (leadfuze), è anche vero che un corretto uso dello strumento può far aumentare vertiginosamente il successo di una campagna. 

È stato recentemente condotto un eloquente esperimento in tal senso: Shane Snow (Contently) e Jon Youshaei (EveryVowel) hanno deciso di inviare delle cold email - diverse per contenuti, lunghezza e approccio strategico - alle mille persone più impegnate che gli venissero in mente. Ebbene, oltre il 45% dei messaggi è stato aperto - nonostante le difficili premesse.

Sarebbe piuttosto sterile tentare di portare statistiche generiche a sostegno di uno strumento flessibile - e sensibile - come il messaggio cold: si tratta di un tipo di approccio il cui successo dipende in massima parte dalla reputazione del mittente, dalla rilevanza che si attribuisce al messaggio, da un’analisi pregressa che consenta la personalizzazione della campagna.

Si tratta forse - in ambito di digital marketing - del tipo di contenuto in cui la corretta programmazione, la preparazione del comparto marketing e la qualità dei contenuti hanno in generale il peso maggiore nel definire efficacia e successo della campagna. 

Esistono però delle buone pratiche che possono essere d’aiuto, nel momento in cui ci si approccia ad uno strumento così sensibile al fattore umano, del marketer tanto quanto del lead o prospect, da essere da più parti considerato una vera e propria forma d’arte:

• Usate sempre il vostro vero nome: si tratta di una comunicazione one-to-one in cui presentarsi in maniera chiara e veritiera è il primo passo da non mancare;
• Mettete sempre a disposizione del destinatario tutte le informazioni per contattarvi personalmente e per disiscriversi dalla vostra lista contatti;
• Abbiate una richiesta specifica, altrimenti è bene che  valutiate l’eventualità di usare uno strumento alternativo: le cold email sono perfette per invitare i vostri contatti ad un evento, una fiera o un webinar, per richiedere feedback o fare sondaggi. È molto importante, d’altra parte, non confonderle con una versione digitale dei flyer promozionali o con uno strumento per veicolare messaggi massivi ai vostri contatti.
• Non dimenticate che la cold email è innanzitutto una richiesta di contatto, perciò evitate CTA aggressive o che spingono immediatamente all’acquisto. Le campagne cold mail danno ottimi risultati ma raramente ciò avviene al primo invio: i migliori risultati vengono dalle campagne di 4-7 email, che ottengono conversioni tre volte maggiori rispetto a batterie di 1-3 messaggi. 

In generale è vero per le cold email quello che è ormai noto per il resto dei contenuti in materia di email marketing: immagini e video aumentano tremendamente i tassi d’apertura, come l'inserimento di emoji nell’oggetto e la personalizzazione del messaggio; le campagne basate sul comportamento dell’utente (trigger email e drip campaign) hanno tassi d’apertura più che doppi rispetto ai messaggi generalisti o bulk, e la qualità dei contenuti va acquisendo una centralità sempre maggiore nel successo delle singole campagne.

Partire da una lista contatti qualunque per approdare ad una campagna di cold email efficace è dunque un lavoro piuttosto complesso, che si serve agevolmente del Marketing Automation nella profilazione dei contatti ma che - come ogni rapporto personale, anche in ambito B2B - non può prescindere da una revisione “manuale” di contenuti e feedback.