Una buona data governance, ovvero una corretta ed efficiente gestione dei dati personali o sensibili di terze parti, è oggi essenziale per le aziende che operano con i dati dei propri clienti: complici gli scandali che recentemente hanno investito le più grandi compagnie del mondo, è infatti oggi palese la centralità di tali dati nel gioco del mercato globale. 

Il valore dei dati è inestimabile per chi analizza il mercato, lo si capisce facilmente. La segmentazione e la profilazione dei contatti sono oggi alla base di ogni strategia di digital marketing: ciò significa che una buona campagna di comunicazione non può che partire da una buona sistemazione dei dati, o data governance. 

Il database marketing, tra tutti gli strumenti di marketing digitale, è quello che maggiormente implica un utilizzo ben concepito e responsabile dei dati a disposizione dell’azienda. Vedremo dunque cos’è il database marketing, quali sono i presupposti da cui originano le strategie più efficaci e come usare al meglio uno strumento utile e complesso come i database.

Cos’è il database marketing?

Il database marketing è uno strumento del cosiddetto direct marketing, declinato nella versione digitale, che utilizza i dati presenti nei database aziendali per profilare gruppi di contatti in base a criteri che li rendano destinatari specifici di singole campagne di comunicazione.

In breve, si parte dall’analisi dei dati dei propri contatti (che generalmente sono i propri clienti, vedremo in seguito) per costruire delle cosiddette preferences list e dividere l’utenza in gruppi di interesse specifici, in base a dati di geolocalizzazione, anagrafici o relativi alla storia che il cliente ha intessuto con l’azienda nel corso del tempo.

La creazione di liste altamente profilate consente di progettare delle campagne di direct marketing estremamente efficaci, laddove è noto che una segmentazione capillare dei contatti è il primo presupposto per una buona campagna marketing, soprattutto se centrata sull’uso di email, SMS e social media.

Prima di analizzare più a fondo le caratteristiche del database marketing, è d’obbligo un cenno alle norme che ne regolano l’utilizzo, le stesse che intendono tutelare i nostri dati sensibili in altri contesti.

È bene sapere, innanzitutto, che esistono delle cosiddette Robinson List in cui vengono iscritte le persone che non desiderano ricevere pubblicità o essere contattate né profilate a fini commerciali; in Italia esiste il Registro delle Opposizioni, con uno scopo piuttosto simile sebbene non troppo rispettato dai marketers affezionati all’outbounding telefonico.

Dal 2018, anno dell’introduzione del regolamento (UE) n. 2016/679, ovvero della Legge Europea sulla Data Protection (GDPR), la stretta in difesa della privacy dell’utente ha acquisito dei contorni più netti: per esempio, da allora ogni operazione di profilazione deve avere il nulla osta dell’utente, cosa che prima non veniva richiesta. Tutti gli utenti sono tenuti oggi a fornire, sulla base di una libera scelta, il consenso o il diniego all’uso da parte di terzi dei dati personali, sensibili, genetici e biometrici che li riguardano.

È dunque di primaria importanza, nel momento in cui si approccia al database marketing, considerare tutti gli aspetti normativi che regolano un tema sensibile come quello della protezione dei dati personali dei propri clienti o prospect.

Una volta assicurata la liceità dell’utilizzo dei dati presenti nel database, si può iniziare a lavorare ad una strategia di direct marketing che contempli l’invio di messaggi specifici a diversi cluster di prospetti profilati, aumentando esponenzialmente il tasso di efficacia di ogni campagna.  

Come costruire un database 

Ma come costruire un buon database di contatti a partire dai dati che abbiamo a disposizione? Innanzitutto, nella maggior parte dei casi, si parte dall’elenco dei clienti a cui è stata emessa una fattura, di cui generalmente si conoscono nome e cognome, indirizzo, località, numero di telefono e codice fiscale (o partita iva). 

Alle informazioni citate, andranno legate quelle che poi qualificheranno ogni singolo contatto come un prospect definito: cosa ha acquistato, in quali quantità, quando e come, con quale frequenza, etc.

Dopo aver arricchito i dati con quelli relativi al comportamento dell’utente, il database di contatti può estendersi anche a tutti coloro che in altra maniera hanno instaurato un rapporto con l’azienda, per esempio mostrando interesse per uno specifico prodotto o chiedendo informazioni al servizio clienti.  

A questo punto, si procede alla cosiddetta stratificazione della clientela, ovverosia alla costruzione di cluster che suddividano i contatti in base alle esigenze dell’azienda, per esempio creando una lista dedicata esclusivamente ai clienti più redditizi, una specifica per i vecchi clienti da recuperare, etc.

Ai clienti vanno aggiunti poi quelli che saranno al centro di una strategia di database marketing ben congegnata: i possibili nuovi clienti, nello specifico i prospect e i suspect, ovverosia le persone che hanno mostrato interesse ma non ancora acquistato, e quelle che rispondono alla descrizione della nostra buyer persona, pur non avendo avuto contatti diretti con l’azienda.

Esiste oggi un’offerta pressoché sconfinata di cosiddetti list broker, ovverosia di agenti ed agenzie che si occupano di creare liste estremamente specializzate.

Per capire la potenza dello strumento, basti pensare che è possibile noleggiare una lista di contatti di persone che si siano registrate presso un determinato evento, tanto quanto una lista di abbonati ad una certa rivista o a un servizio online. 

Come usare il database marketing per le vostre campagne

Una volta messi in funzione gli strumenti di marketing automation che gestiranno per noi la segmentazione delle liste di contatti, non resta che capire come usare il database marketing in maniera ottimale ed efficiente. 

Partiamo dall’inizio: quali vantaggi comporta un buon uso del database?

• Permette di identificare e separare i clienti in gruppi di interesse, o cluster, in base alle esigenze dell’azienda;
• Individua, tramite statistica e automazione, il migliore strumento ed il tempismo ottimale per lanciare una campagna di comunicazione, aumentandone esponenzialmente l’efficacia; 
• Migliora esponenzialmente la user experience, tarando le azioni dei marketers e dei sistemi di acquisto sulle necessità e sui gusti del cliente;
• Consente di individuare con efficacia capillare i gruppi di suspect, o potenziali nuovi clienti, su cui incentrare una campagna di lead generation, ovverosia di acquisizione di nuovi contatti o prospect.

Se dunque ci chiediamo come utilizzare uno strumento di tale portata, la prima risposta che salta agli occhi riguarda di certo un suo uso in termini di razionalizzazione delle campagne di comunicazione. 

Una buona gestione del database ci consente infatti di evitare dispendiose campagne outbound generalizzate - quelle, per capirci, che restano ben al di sotto del 50% d’efficacia in termini di conversione - per investire su campagne estremamente mirate e almeno tre volte più funzionali (MailChimp).

Il database marketing si configura però, ed è piuttosto intuitivo, come lo strumento ideale per le campagne di acquisizione di nuovi clienti, o lead generation. Ecco qualche esempio di come sfruttare al meglio gli altri strumenti del marketing digitale in associazione al database marketing:

• Cross-selling e up-selling: conoscere e razionalizzare il comportamento dei nostri utenti ci permette di osare molto di più in termini di cross e up-selling; è possibile creare liste specifiche di clienti che abbiano visionato o opzionato determinati prodotti anche laddove l’acquisto non sia stato finalizzato;
• Campagne opt-in (sondaggi, giochi, etc.): ogni volta che una persona decide di entrare in contatto con il nostro prodotto o servizio è una buona occasione per tentare di cooptarla nel novero dei prospect, o potenziali clienti. 

Una richiesta di informazioni, la risposta ad un sondaggio, la partecipazione a un gioco a premi sono soltanto alcuni dei possibili touchpoint da cui originare una campagna di lead generation;

• Campagne social: sembrerà scontato, ma il più potente contenitore di dati è proprio quello fornito dai social networks; per esempio, qualunque contatto verso una fanpage, compreso quello con un semplice chatbot, implica un rilascio volontario di dati da parte dell’utente. Tramite l’utilizzo di software, possono essere profilati anche dei singoli comportamenti salienti, utili agli scopi di comunicazione;
• Email marketing al massimo dell’efficienza: le statistiche parlano chiaro, un messaggio email ben profilato aumenta del 75% il tasso di conversione (MailChimp); 
• Campagne di retargeting: uno degli utilizzi più noti del database marketing è quello che attiene alla creazione di liste di retargeting, ovverosia alla creazione di liste di clienti che stanno perdendo interesse nel nostro prodotto o servizio, cui indirizzare campagne mirate alla riacquisizione dei clienti perduti.

Il database marketing è, prima di tutto, un’ottima spalla per gli altri strumenti di marketing digitale. Iniziare ad integrarlo nelle proprie strategie di comunicazione permetterà di ottimizzare il proprio comparto marketing non soltanto tramite gli esempi citati. 

Un uso sapiente dei database può infatti arrivare facilmente a coinvolgere l’intera programmazione relativa alla comunicazione, ed essere un veicolo ottimale per traghettare il digital marketing verso la costruzione di nuovi strumenti.